アトリビューション分科会すべてに参加して思う”今”と”これから”

2011 年 12 月 5 日

ここ最近はいたるところでアトリビューションの話が”当たり前”に出るようになってきた気がする。

実際に効果があがるのか？どれ程の投資でどのくらい成果が上がるものなのか？そんな質問をクライアントから受ける機会も増え、そんな今だからこそアトリビューションという単語に何かしらの期待や未来を感じている人々は決して少なくはないだろう。

何度か当ブログでも紹介したけど、今年の後半から開催されているアクセス解析イニシアチブのアトリビューション分科会があり、当初の予定であった全9回のセッションには全て参加(どうにか…)することが出来たので、一種のまとめ的なものを書こうと思う。

※12/16にサイバー・コミュニケーションズさんの会が追加されたけど、先約有で僕は参加できない。

尚、ここで書き出す内容は個人的に感じた部分で書き出すものであり、決してアトリビューション全てに対してどうこうと結論付けたいものではないのでご容赦願いたい。

ちなみに、アトリビューション分科会前半の細かいまとめはアトリビューション分科会という取り組みにて詳細に記載しているのでご興味がある方はどうぞ。

アトリビューションはまだまだ不確定要素がありすぎる

参加した全セッションで感じた印象は、まだまだ不確定要素が多く、成功の法則というものは決して出ていないという部分でどうも扱いにくい印象を受けてしまった。ビュースルーコンバージョンの取扱についても、価値の配分方法についても、分析手法はそれぞれで異なるケースが多く、まだまだ不確定要素が多い。

その為、まともな経営判断を持っている経営者であればアトリビューションに取り組むということに対して非常に難しい判断を迫られることになるだろう。

とはいえ、いつでも新しい価値を生み出すのはフロンティアを探し求める先駆者たちであり、こういった不確定要素が乱立する所には大きなリターンも存在しているもの事実で、今後も一部のクライアントにはアトリビューションによる取り組みは必要不可欠なものだろうと思う。

アトリビューションに取り組むのは大きなリスク

何度も上げているように、アトリビューションに取り組むには人材、時間、スキル、知見、一定量以上のデータなど、多くの要素が必要不可欠となってくる。更には成果が出るとも保証できるものでもない。はっきりいってそんなものに限られたリソースを投下できるほど、今の担当者に時間があるとも思えない。

その為、一部の企業を除いて、アトリビューションに”真剣に”取り組むのはある種の大きなリスクを伴うことを視野に入れて取り組まなければならないだろう。

個人的な感想

すべてのセッションで必ず話題に上がるのがリスティング広告だ。検索行為が日常化している昨今ではそれも当然なのかもしれない。

しかしながらアトリビューションで取り上げられるリスティング広告はいずれも”過大評価し過ぎ”といった内容や”刈取り型”という表現などで表されることが多く、”過大評価されたリスティング広告予算を別の広告へ”といった話へシフトされがちで、その話だけを聴いてしまうと悲しくなるのですよ。

いいですか？

リスティング広告は”刈取り型”だけではなく、配信形態やキーワードの種類によって異なる役割を持っています。とはいえですね、この話って専門でリスティング広告に取り組んでいる人間でも理解して取り組んでいる場合はそんなに多くないことが現状なので、仮に100歩譲って”刈取り型”と一緒くたにした場合でも、”刈取り型”を本当に最適化できれば、アトリビューションなんかに取り組まなくてももっとインパクトのある成果を上げることは可能なはずです。

それをオザナリにしてアトリビューションに取り組む、というのは本末転倒であるので、僕ら自身が警鐘を鳴らし続けなければならないのだと思います。リスティング広告を本来の意味で最適化するのはこのブログに毎日のようにアクセスしてくれている方々なんですよね。

アトリビューションに取り組むのは、その後で十分なんです。

これからのリスティング広告担当者はジェネラリストにならなければ生き残れないでも書き出したけど、ラストクリックだけでは8割の成果しか出すことができないのは事実で、その8割に達しているクライアントは恐らく数えるほどしかいないはず。

残りの2割を獲得する必要がある時こそが、アトリビューションに真剣に取り組む絶好の機会なんだと思いますよ。その見極めができないと結構厳しいかも。

アトリビューション分科会すべてに参加して思う”今”と”これから”/まとめ

アトリビューションという言葉には、一種の魔法の杖のような印象があるのかもしれない。

それは先日開催されたアトリビューションナイトに300名を超える応募者があったということでもいえることなのかな。

僕自身はこれらのセッションに参加し、実際に自分の目と耳とで聞き、質問し、ある種の結論めいたものを出すことが出来たのは大きな収穫だった。

たぶん、現時点で言えることは僕がやりたかったのはアトリビューションではなく、間接効果の適切な評価だったのだと思う。

つまり、第三者配信などによって配信される広告をビュー単位で測り、重みづけするのではなく、もっとわかりやすい形で対象ユーザーがどのサイトから多くアシストされているのかをより視覚化することで効果的な配信プランを策定し、限られた予算内で獲得数を最大化すること、であるということだ。
※これは検索クエリにも言えることだ。
※当たり前のことだけどより最大化する為にということでの取り組み。

だからというわけではないけど、個人的にはアトリビューションというデジタル視点の取り組みも大変興味深いわけではあるけれど、一旦距離を置き、対象ユーザーにより視点を置いたアナログ視点へ比重を置いていきたいと思う。現時点ではまだまだそちらの方がビジネスインパクトに与える影響は大きそうだ。

事例やデータ、知見などを出し惜しみなく提供してくださったアトリビューション分科会で講師を務められたみなさん、主催してくださった@hibukuroさん、このような大変意義のある会を開催してくださり本当にありがとうございました！今年で一番収穫のある会でした。

乱文なまとめで申し訳ないです。

# 追記
誤解を与えてしまっているかもしれませんが、私自身ではアトリビューションという新しい分野に非常に可能性を見出しています。自身で実際に取り組み、分析・仮説・実行を繰り返し、他の方の意見も参考にした結果で”一旦少しだけ距離を置く”という結論に達しています。実際に自身で歩まない限り見えないものは多くあると思います。